Wie eine D2C-Brand in unter zwei Jahren von null auf 10 internationale Märkte kam

TEVEO war 2024 eine der stärksten Social-first Activewear-Brands im DACH-Raum, international aber bei null: kein Account, kein Setup, keine Conversion-Daten außerhalb des Heimatmarkts. Der Heimatmarkt selbst war weitgehend ausgereizt, die Wachstumsplanung rechnete dort kaum noch mit Zuwachs. Das gesamte Wachstumsziel lag auf den internationalen Märkten.

Wenn das Wachstum aus Märkten kommen muss, in denen die Marke niemand kennt, wird Internationalisierung zur Wachstumsstrategie. Und die braucht ein System, das trägt. Ein Experiment nebenbei reicht dafür nicht.

TEVEO ist eine deutsche Activewear-Brand, aufgebaut über Social Media und eine Community, die zu den stärksten im Segment gehört. Die Kollektionen entstehen nah an dieser Community, Drops verkaufen sich über die eigene D2C-Infrastruktur mit lokalisierten Shops. Für uns heißt das: Wir bringen eine Marke mit Fanbasis in Märkte, in denen es diese Fanbasis noch nicht gibt. Mit einem austauschbaren Produkt hat das wenig zu tun.

Was im Heimatmarkt das Fundament jeder Optimierung ist, existiert in einem neuen Markt schlicht nicht. Keine Best-Performer-Keywords, denn niemand hat dort je eine Conversion gemessen. Keine Audiences, denn es gibt keine Bestandskunden und keinen Remarketing-Pool. Kein Suchvolumen auf die Marke, denn die kennt dort niemand. Keine Conversion-Historie, mit der Smart Bidding arbeiten könnte. Und nicht einmal verlässliche Benchmarks, denn CPC-Niveaus und Wettbewerbsdichte unterscheiden sich von Land zu Land erheblich. Der übliche Reflex, Shop übersetzen, Kampagnen kopieren, Budget drauf, scheitert genau daran.

Das Ziel war klar: ein skalierbares System für die internationale Expansion, damit nicht jedes Land zum Einzelprojekt wird. Konkret heißt das: Ein neues Land geht nach demselben Playbook in wenigen Tagen live, mit stehendem Tracking, fertigem Feed und definiertem Start-Sortiment, statt monatelang als eigenes Projekt aufgebaut zu werden. Und das System sollte von Anfang an klar zeigen, welche Märkte das Wachstum tragen und welche nicht.

Die meisten Brands internationalisieren vorsichtig: ein Markt, vielleicht zwei, dann wird jahrelang beobachtet. TEVEO ist mit uns den umgekehrten Weg gegangen. Nach dem ersten Go-live in Frankreich im Oktober 2024 folgten die weiteren Märkte im Wochentakt, in der Spitze zwei neue Länder pro Woche, bis alle zehn live waren. Erst dann haben wir priorisiert, und zwar mit echten Daten aus jedem Markt. Welche Märkte das Wachstum tragen, zeigt die Performance. Das Bauchgefühl vor dem Start hat dabei nichts zu sagen.

Die Account-Struktur

Pro Land ein eigener Google-Ads-Account, verzahnt über ein MCC-Tracking-Setup: Conversion-Tracking und Zielgruppen liegen zentral auf Manager-Ebene, die Steuerung dezentral in den Länder-Accounts. Jeder neue Markt startet mit einem erprobten Mess-Setup, und weil in jedem Land dieselbe Conversion-Definition gilt, sind die Zahlen aller Märkte wirklich vergleichbar. Wachstum bringt das allein noch nicht. Aber ohne diese Basis ließen sich zwischen zehn parallel laufenden Märkten keine fundierten Budget-Entscheidungen treffen.

Die Feed-Infrastruktur

Ein zentrales Feed-Management mit Channable erzeugt pro Land einen lokalisierten Produkt-Feed: Sprache, Währung, Versandinformationen und Verfügbarkeiten inklusive. Ein neuer Länder-Feed entsteht damit über Regeln aus dem bestehenden Setup statt in Handarbeit, und die Qualität dieses Feeds entscheidet direkt darüber, wie gut Shopping und später Performance Max ausspielen. Ohne dieses Setup wäre jeder der zehn Märkte ein eigenes Feed-Projekt gewesen.

Das Sortiment

Jeder Markt startete mit den Bestsellern aus dem DACH-Raum, von denen bekannt war, dass sie funktionieren. Das volle Sortiment mitzunehmen hätte bedeutet, das Budget auf hunderte Produkte zu verteilen, während der Algorithmus noch gar nicht weiß, was im Markt funktioniert, und damit genau das Budget zu verbrennen, das bei einer Internationalisierung meist streng getrackt ist. Mit den Bestsellern lässt sich das Budget gezielt allokieren, und neue, marktspezifische Produkte werden später kontrolliert angetestet. Kampagnenseitig lief der Einstieg über Search und Shopping, fokussiert auf die Kernkategorie; sobald genug Conversion-Daten aufgebaut waren, kam Performance Max dazu.

Zehn parallel laufende Märkte erzeugen zehn verschiedene Realitäten. Aus den echten Daten entstanden Prio-Stufen: Märkte mit Etablierungs-Anspruch und entsprechendem Budget, Test-Märkte mit definiertem Zeitraum, defensive Märkte mit minimalem Einsatz. Frankreich wurde als stärkster Markt konsequent ausgebaut.

Gesteuert haben wir über Deckungsbeitrag (CM3) und CAC pro Markt aus der Attributions-Sicht. Der ROAS im Ads-Interface sagt nur, wie viel Umsatz auf einen Werbe-Euro gebucht wird. Ob nach Produktkosten, Versand und Retouren etwas übrig bleibt, verrät er nicht. Ob ein Markt trägt, entscheidet sich am Deckungsbeitrag und daran, was ein Neukunde in der Akquise kosten darf.

Dazu kommt ein Effekt, der mit dem Erfolg wächst: Solange ein Markt neu ist, gibt es kaum Brand-Suchanfragen. Sobald Markenbekanntheit entsteht, kommen Brand-Kampagnen mit sehr günstigen Conversions dazu, die den Platform-ROAS immer besser aussehen lassen, ohne dass die Neukunden-Akquise dahinter besser geworden wäre. Genau in dem Moment, in dem ein Markt gut aussieht, wird die Platform-Sicht am wenigsten aussagekräftig.

Einer unserer Prio-1-Märkte, wettbewerbsintensiv und mit spürbar teureren Klicks als vergleichbare Märkte, brauchte über ein Jahr, bis die Effizienz saß. Getragen haben ihn drei Dinge: sein strategisches Gewicht, eine strukturelle Erklärung für den teuren Start und Deckungsbeitrags-Kennzahlen, die sich Monat für Monat in die richtige Richtung bewegten. Heute läuft dieser Markt fast dreimal so effizient wie in seinem ersten Halbjahr und ist einer der stärksten im Set.

Drei Fragen für die Marktentscheidung

Wohin zeigt der Trend, egal auf welchem Niveau? Ein Markt darf schlechte absolute Zahlen haben, solange die Deckungsbeitrags-Kurve messbar steigt. Gibt es eine strukturelle Erklärung für den schwachen Start? Hohe Wettbewerbsintensität und teure Klicks sind ein Anlauf-Problem, keine Traktion trotz günstiger Bedingungen ist ein Markt-Problem. Und was kostet die Geduld? Jeder Euro im schwachen Markt fehlt im starken. Schwaches Niveau plus positiver Trend plus strukturelle Erklärung heißt aufbauen. Flacher Trend ohne strukturellen Grund heißt umschichten.

Und manchmal entscheiden die Rahmenbedingungen: Norwegen haben wir pausiert, weil die steuerlichen Voraussetzungen das Geschäft dort nicht sinnvoll zuließen. An der Performance lag es nicht. Auch das gehört zu einer Expansion dazu. Der Account bleibt liegen, falls sich die Voraussetzungen ändern.

In unter zwei Jahren ging TEVEO von null auf zehn internationale Märkte. Die ersten drei neuen Märkte, Frankreich, Niederlande und Schweiz, tragen heute rund ein Drittel des gesamten Conversion Values. Frankreich, der erste und am konsequentesten ausgebaute Markt, macht allein rund 20 % des Umsatzes aus.

Der Halbjahresvergleich H1 2025 gegen H1 2026 zeigt die Kurve: Der Conversion Value wuchs in Frankreich auf das 2,6-Fache, in den Niederlanden auf das 3,7-Fache und in der Schweiz auf das 1,5-Fache. Gekauft ist dieses Wachstum nicht: Die Effizienz stieg parallel, im stärksten Markt hat sich der ROAS gegenüber dem ersten Halbjahr fast verdreifacht. Das Wachstum, das der Heimatmarkt nicht mehr liefern konnte, kommt jetzt von dort.

Das System steht, jetzt wird vertieft. Die etablierten Märkte erweitern ihr Sortiment über die Bestseller hinaus, der stärkste Nachzügler-Markt hat bereits seinen eigenen Folge-Ausbau in einen Nachbarmarkt angestoßen, und die Priorisierung läuft weiter: Budget fließt dahin, wo der Deckungsbeitrag es rechtfertigt. Ein neues Land aufzumachen ist heute ein Rollout von Tagen, keine strategische Grundsatzentscheidung mehr. Genau das war das Ziel.

Wer international skalieren will, sollte das System vor den ersten Euro stellen: Account-Struktur, MCC-Tracking und Feed-Infrastruktur entscheiden, ob Markt Nummer zehn noch skaliert oder nur Aufwand erzeugt. Der Mut, alle Märkte gleichzeitig aufzubauen und erst dann zu priorisieren, hat sich ausgezahlt, weil die Priorisierung auf echten Daten beruht.

Bestseller zuerst reduziert die Unbekannten im Markteintritt auf den Markt selbst und schützt das Budget in der Phase, in der der Algorithmus noch nichts weiß. Und Geduld ist nur dann eine Tugend, wenn der Trend sie rechtfertigt: Wer nach drei Monaten abbricht, bezahlt das Anlernen und verzichtet auf den Ertrag.