6,5× Spend bei steigender Effizienz, in zwei Jahren

Silberthal ist eine deutsche D2C-Marke für Premium-Küchenprodukte, von Edelstahlpfannen bis zu Vorratsgläsern, mit Fokus auf die Märkte Deutschland und Österreich. Seit Juni 2023 verantworten wir für Silberthal Google Ads im Full Service. Der Zeitraum, den diese Case Study betrachtet, ist Juni 2024 gegen Juni 2026.

2024 lief nahezu der gesamte Google-Ads-Spend über Performance Max, das klassische Bild vieler D2C-Accounts: ein Kanal trägt alles, Skalierung stößt an die Decke, und jede Budget-Erhöhung kostet Effizienz.

Die unbequeme Wahrheit beim Skalieren: Mehr Spend heißt normalerweise weniger Effizienz. Der Algorithmus kauft die günstigen Conversions zuerst, alles danach wird teurer. Einfach mehr Budget auszugeben, reichte deshalb nicht. Wir brauchten ein Setup, das Volumen freigibt, ohne die Profitabilität aus dem Blick zu verlieren.

Channel-Mix diversifiziert

Vom PMax-lastigen Setup zu vier tragenden Kanälen: Performance Max, Search, Shopping und Demand Gen als eigenständiger Top-of-Funnel-Kanal, gesplittet in Image und Video. Demand Gen haben wir bewusst als Awareness-Kanal geführt und deshalb nie am Last-Click-ROAS gemessen.

Steuerung über Deckungsbeitrag

Angefangen hat es mit der engen Abstimmung mit dem Kunden: Wo stehen wir im Deckungsbeitrag auf Produktebene, wo können wir pushen? Inzwischen ist diese Sicht auf Attributionsebene abgebildet: CM3 als Profitabilitäts-Leitplanke, Google-Ads-ROAS als Effizienz-Anker. Erst diese Doppel-Sicht gab das Vertrauen, Volumen freizugeben. Über Budgets entscheiden wir auf Business-Level.

Brand-Profitabilität als Skalierungs-Hebel

Brand wurde über zwei Jahre deutlich profitabler. Das schuf den Freiraum, Generic aggressiver zu bespielen und trotzdem blended über Ziel zu bleiben.

Skalierung im Takt des Bestands

Das Wachstum war zeitweise schneller als der Bestand. Stur weiterpushen? Wir haben sofort umgesteuert: zurücknehmen, wo Stock knapp wurde, andere Kategorien nach vorn holen, die daraufhin selbst zu Bestsellern wurden, und wieder hochfahren, sobald nachgeliefert war.

Sales-Event-Rhythmus

Das Performance-Jahr wurde entlang der Peaks strukturiert: Ostern, Black Week und Weihnachten mit Pre-, During- und Post-Analysen statt Dauerfeuer.

Setup und Kanäle kann jede Agentur bauen. Zahlen wie diese entstehen nur im Zusammenspiel.

Beide Seiten bringen ihr Handwerk ein

Silberthal versteht sein Produkt und hört auf seine Community. Touchpoint bringt den Push, das Portfolio-Denken und die gemeinsamen Ideen aus den Meetings. Gearbeitet wird auf beiden Seiten.

Sofort reagieren, auf allen Ebenen

Ob Skalierung oder Stock: Entscheidungen fallen in Tagen über Slack. Auf das nächste Quartals-Review wartet niemand. Als der Bestand dem Wachstum nicht hinterherkam, haben wir umgesteuert.

Ein Gesicht, keine Rotation

Die Account-Verantwortung liegt über Jahre fest bei einer Person, bei Silberthal bei Kaja Bliesmann, mit strukturierten Übergaben statt Agentur-Roulette.

Der Beleg

Drei Jahre Zusammenarbeit, und das Kundenfeedback lag über jeden abgefragten Zeitraum konstant bei 4 von 4, in Kommunikation, Delivery und Performance.

Juni 2024 gegen Juni 2026, gleicher Account: Der Google-Ads-Spend stieg auf das 6,5-Fache, der Conversion Value auf das 7,8-Fache, die Conversions auf das 4,9-Fache. Und die Effizienz stieg dabei um 20 %.

Einen Hack gab es nicht. Dass der ROAS trotz Skalierung gestiegen ist, liegt am diversifizierten Channel-Mix, an der gemeinsamen Steuerung auf Deckungsbeitrags-Ebene, an der Brand-Profitabilität als Freiraum für Generic und an der Reaktion im Takt des Bestands.

Skalierung bei steigender Effizienz ist möglich, wenn die Steuerungsgröße stimmt. Plattform-ROAS allein hätte das Volumen nie freigegeben. Tracking-Umstellungen und Attributions-Lücken gehören dabei zum Weg dazu: erst verstehen, dann Budgets anfassen.

Das Setup ist kopierbar, das Zusammenspiel nicht. Der Kunde kennt Produkt und Community, Touchpoint bringt Push und Reaktionsgeschwindigkeit. Entschieden wird gemeinsam auf Deckungsbeitrags-Ebene, innerhalb von Tagen und mit fester Verantwortung über Jahre.