Warum wir den Glowember im Sommer vorbereiten

glow25 ist eine D2C-Marke für Health und Beauty mit Kollagenpulver als Hauptlinie, Marktführer im deutschen Kollagen-Segment und über den DACH-Raum hinaus in mehreren europäischen Märkten aktiv. Das Kollagen-Segment ist in den letzten Jahren dicht geworden: Neue Anbieter drängen in den Markt, die Werbebotschaften ähneln sich, und im November greifen alle zu ähnlichen Rabatt-Mechaniken. Wer hier wachsen will, gewinnt über das sauberste Setup dahinter.

Seit April 2025 verantworten wir für glow25 die Performance über Google Ads, über alle Kampagnenlinien hinweg: Brand, Generic und Demand Gen. Die Zusammenarbeit ist eng getaktet, mit täglicher Steuerung im Account und einem festen wöchentlichen Reporting an das Team von glow25. Genau diese Taktung ist der Grund, warum wir einen Sale-Monat wie den Glowember aktiv steuern können und ihm nicht bloß zusehen.

Der Glowember, die Sale-Saison rund um Black Friday, ist bei glow25 das wichtigste Sale-Fenster des Jahres. Rund um Black Friday entscheidet sich ein erheblicher Teil des Jahresgeschäfts, und der gesamte Wettbewerb im Kollagen-Segment kämpft im November mit ähnlichen Rabatt-Mechaniken um dieselbe Aufmerksamkeit. Die Klickpreise steigen, die Auktionen werden voller, und wer erst im Oktober anfängt, verliert Sichtbarkeit genau in dem Moment, in dem sie am teuersten und am wertvollsten ist.

Ein Sale dieser Größe lässt sich nicht kurzfristig zusammenschustern. Die Kampagnenstruktur, die Rabattlogik und das Neukundenziel müssen stehen, bevor der erste Klick teuer wird. Ein Setup, das erst im Peak entsteht, verbringt die teuerste Woche des Jahres in der Lernphase, statt zu liefern. Größere Änderungen an Kampagnenstruktur, Gebotsstrategie oder Zielwerten können vorübergehende Lern- und Anpassungsphasen auslösen; im Peak wollten wir diese Eingriffe deshalb so weit wie möglich vermeiden.

Deshalb fangen wir schon im Sommer an, lange vor den letzten sechs Wochen vor dem Peak. Konkret heißt das: Die Offer-Logik für den gesamten November wird vorab durchgeplant, der Budgetrahmen und das Neukundenziel werden mit dem Kunden festgezurrt, die Kampagnenstruktur wird auf den erwarteten Lastfall vorbereitet, und die Assets entstehen mit genug Vorlauf für Feedback-Schleifen und Freigaben. Wenn der November kommt, steht alles, und wir können uns aufs Steuern konzentrieren.

Im Juli fühlt sich Black-Friday-Planung nach zu früh an, für alle Beteiligten. Der Aufwand kommt Monate vor dem Ergebnis, und man plant gegen ein Fenster, das noch weit weg wirkt. Dass glow25 diesen Vorlauf konsequent mitgeht und die Planung zentral dokumentiert statt in Zurufen, ist die halbe Miete.

Statt den Rabatt gleichmäßig über den ganzen Monat auszuschütten, haben wir ihn gestaffelt. Der Rabatt stieg über den November langsam an und erreichte sein Maximum erst über das Black Weekend, den Zeitpunkt mit der höchsten Kaufbereitschaft. So bleibt die Dringlichkeit über den ganzen Monat erhalten, ohne die beste Marge schon in der ersten Woche zu verschenken.

Ein Sale, der vier Wochen lang mit derselben Rabatthöhe läuft, nutzt sich ab. Die ersten Tage performen, danach flacht die Kurve, weil der Anreiz für Unentschlossene fehlt, jetzt zu kaufen statt später. Eine steigende Staffel dreht diese Logik um: Wer früh kauft, kauft aus Überzeugung. Wer zögert, bekommt über den Monat immer neue Gründe, doch noch zuzugreifen. Das Black Weekend bleibt der Moment, auf den alles zuläuft.

Der eigentliche Trick lag in der Umsetzung: Die Sale-URL blieb den ganzen Monat gleich, nur Produktfokus und Rabatthöhe wanderten mit. Dadurch mussten wir nicht für jede Rabattstufe eine neue Kampagne aufsetzen, die sich in der heißesten Phase des Jahres erst wieder neu anlernen müsste. Die Kampagnen liefen mit stabiler Lernphase einfach durch, ohne Performance-Delle beim nächsten Rabattschritt. Neue Ads gingen nur dort live, wo sich die Offer wirklich erhöhte.

Für 2025 war das Ziel klar formuliert, aber unbequem: vor allem deutlich mehr Neukunden, mehr Umsatz allein reichte nicht. Wer über Non-Brand aggressiv neue Kunden gewinnt, zahlt das in der Regel mit Effizienz. Neue Zielgruppen kennen die Marke noch nicht, sie konvertieren schlechter und teurer als Bestandskunden, die ohnehin über die Brand-Suche kommen. Mehr Reichweite heißt selten mehr ROAS.

Für eine Marke wie glow25 ist diese Wette trotzdem die richtige. Ein Sale-Fenster wie der Glowember ist der Moment im Jahr, in dem die Hürde zum Erstkauf am niedrigsten liegt: Die Aufmerksamkeit ist da, der Rabatt senkt das Risiko, und wer das Produkt einmal ausprobiert hat, kann zum wiederkehrenden Kunden werden. Wer in diesem Fenster auf kurzfristige Effizienz optimiert, spart am falschen Ende.

Der ROAS lag am Ende 13 % unter Vorjahr. Das war eine strategische Entscheidung für Neukundenwachstum, und sie war vor der Saison mit dem Kunden abgestimmt. Bei +134 % Neukunden und +170 % Neukunden-Umsatz war das die richtige Wette. Wichtig ist, dass man diese Rechnung vorher gemeinsam aufmacht. Hinterher erklären hilft niemandem.

Ein Sale dieser Größe bringt jede Kampagnenstruktur an ihre Grenze. Budgets werden über Nacht vervielfacht, die Auktionen sind voll, und der Algorithmus muss mit Datenmengen umgehen, die im Normalbetrieb nie anfallen. Wenn die Struktur erst im November steht, verbringt sie den Peak damit, sich zu sortieren, statt Umsatz zu holen.

Deshalb standen die Trennung von Brand und Non-Brand, die Budgetlogik und die Gebotsstrategie vor dem Sale. Brand fängt die Nachfrage ein, die der Sale ohnehin erzeugt, Non-Brand trägt das Neukundenziel. Wer Brand und Non-Brand in einen Topf wirft, kann am Ende nicht sagen, ob die Neukunden-Investition funktioniert hat oder ob nur die Bestandskunden schneller gekauft haben. Durch die getrennte Steuerung konnten wir Budgets gezielter verteilen und mögliche Überschneidungen besser kontrollieren.

Im Peak zählt, was läuft: Das Budget folgt der Leistung, auch wenn der Plan vom Sommer etwas anderes vorsah. Wo die Targets gehalten werden, wird nachgelegt, wo sie reißen, wird umgeschichtet. Das funktioniert nur, wenn die Struktur diese Verschiebungen aushält, ohne jedes Mal neu anzulernen. Erst ein ruhiges Setup macht es im Peak möglich, überhaupt schnell zu reagieren.

Im Standard leiten Shopping-Kampagnen auf die normale Produktdetailseite. Für den Alltag ist das völlig in Ordnung. Im Sale ist es ein Bruch: Wer im Rabatt-Modus sucht, landet auf einer neutralen Produktseite, die von der Aktion nichts weiß, und muss den Sale-Kontext erst wieder selbst herstellen. Jede offene Frage kostet Aufmerksamkeit genau in dem Moment, in dem die Kaufbereitschaft am höchsten ist.

Dazu verschiebt sich die Suchintention im November. Menschen suchen jetzt gezielt nach dem Produkt im Sale: mit Zusätzen wie Angebot, Rabatt oder Black Friday direkt in der Suchanfrage. Diese Anfragen sind die wertvollsten des Jahres, denn hinter ihnen steht eine fast fertige Kaufentscheidung. Umso teurer ist es, diese Nutzer auf einer Seite abzusetzen, die ihre Frage nicht beantwortet.

Für Kollagen Intensiv, eines der stärksten Produkte von glow25, haben wir deshalb mitten im laufenden Peak eine dedizierte Sale-Page in Shopping hinterlegt, die auf die Rabatt-Suchintention einzahlt: Die Aktion ist sofort sichtbar, der Preisvorteil klar, der Weg zum Warenkorb kurz. Dazu kamen eigene Brand-AdGroups für die passenden Sale-Searchterms. So wird Sale-Nachfrage einzeln steuerbar und einzeln lesbar: mit eigenen Geboten und eigener Auswertung.

Die Sale-Page war maßgeblich daran beteiligt, die teuer eingekaufte Nachfrage im Peak in Umsatz und Neukunden zu übersetzen. Sie stellt die Konsistenz her, auf die es ankommt: zwischen Suchintention, Anzeige und Zielseite. Zu einem starken Peak-Setup gehört eben mehr als Budgets, Gebote und Angebote.

Vorbereitung allein gewinnt keinen Sale. Sie sorgt dafür, dass man ihn steuern kann. Im November selbst lief die Betreuung enger als im Normalbetrieb: ein täglicher Blick auf Pacing und Zielerreichung pro Kampagnenlinie, klare Schwellen, ab wann eingegriffen wird, und kurze Wege zum Kunden, wenn eine Entscheidung gebraucht wurde. Nicht jede Abweichung ist ein Alarm, aber jede Abweichung wurde am selben Tag gesehen und eingeordnet.

Der Landingpage-Hebel stand nicht am ersten Tag im Plan. Er ist mitten im Peak entstanden, weil in der täglichen Steuerung gezielt danach gesucht wurde, wo Suchintention und Landing noch besser zusammenpassen. Solche Beobachtungen tauchen in keinem Wochen-Report auf. Die Sale-Page selbst kommt von glow25, die Erkenntnis, wo sie im Kanal am meisten bewirkt, aus der täglichen Arbeit im Account.

Diese Zahlen holt niemand im Alleingang. glow25 versteht seine Marke, sein Produkt und seine Community besser, als eine Agentur es je könnte. Unsere Aufgabe ist der Push und die Reaktionsgeschwindigkeit im Kanal, und beides greift nur, wenn beide Seiten früh am selben Plan sitzen.

Beide Seiten bringen ihr Handwerk ein, die Wette auf Neukundenwachstum wird gemeinsam und vorher entschieden, und im Peak schaut jeden Tag dieselbe Person auf den Account statt einer wechselnden Rotation. Das Ergebnis muss am Ende nicht erklären, wie der ROAS zustande kam: Es war vorher besprochen.

November 2025 gegen November 2024, gleicher Account: +95 % Umsatz, +134 % Neukunden und +170 % Neukunden-Umsatz. Black Friday selbst wurde der umsatzstärkste Tag der Firmengeschichte. Der ROAS lag bewusst 13 % unter Vorjahr, zugunsten des Neukundenwachstums.

Die gestaffelte Offer über eine feste Sale-URL funktioniert und gehört von Anfang an ins Setup. Die Neukunden-Wette entscheiden wir wieder vor dem November. Was 2025 im laufenden Betrieb an der Landingpage entstanden ist, geht 2026 von Anfang an ins Setup: Für die Zugpferd-Produkte werden die Sale-Landings vor dem Sale vorbereitet, und der Abgleich zwischen Suchintention und Landing wird fester Teil der täglichen Peak-Routine.