Case Study: NewShades
19.09.2025
Vom historisch gewachsenen Setup zu einer steuerbaren, skalierbaren Plattform
Die Ausgangslage
BIKE24 zählt zu den führenden Online-Händlern für Fahrräder, Komponenten, Bekleidung, Schuhe und Outdoor- sowie Running-Sortimente im deutschsprachigen Raum. Ein anspruchsvolles, technisch versiertes Publikum trifft hier auf ein extrem breites Sortiment und auf einen Wettbewerb, der wenig verzeiht: hohe Klickpreise, ausgeprägte Saisonalität, Wetterabhängigkeit und eine Vielzahl von Marken mit sehr unterschiedlichen Margen und Verfügbarkeiten.
Mit dem Start unserer Zusammenarbeit Anfang 2024 lag die Aufgabe klar auf dem Tisch: Die Google-Ads-Performance der DACH-Accounts musste neu strukturiert und profitabler ausgerichtet werden. Dies schuf die strategische Grundlage für weiteres Wachstum, sowohl im Kernmarkt als auch im Rahmen der bestehenden internationalen Aufstellung.
Die Story
Markenbeschreibung
Vision
Produkte
USP
- Kuratiertes Sortiment mit klarem Fokus auf Performance-Produkte für Cycling, Outdoor und Running.
- Starke Lieferfähigkeit und exklusive Partnerschaften, insbesondere im Bekleidungsbereich.
- Hohe Beratungs- und Servicekompetenz für eine technisch versierte Zielgruppe.
- Internationale Aufstellung mit eigenen Storefronts in DACH, Benelux, FRITES (FR, IT, ES), Polen, Finnland und weiteren Märkten.
Zielsetzung
Steigerung der Profitabilität: Fokus auf KUR, Effizienz und wirtschaftlich tragfähige Skalierung, statt Wachstum um des Wachstums willen.
Strukturelle Neuausrichtung der Accounts: mehr Transparenz, bessere Steuerbarkeit, klare Entscheidungsgrundlagen für Budget- und Sortimentslogik.
Aufbau eines skalierbaren Frameworks: eine Struktur, die als Referenz für die weiteren Märkte dient, damit neue Märkte nicht jedes Mal bei Null beginnen müssen.
Herausforderungen
- Sehr hoher Wettbewerbsdruck im Kernmarkt Deutschland mit aggressiv werbenden Marktbegleitern.
- Sortimentsbreite, bei der einzelne Kampagnenentscheidungen sehr viele Produkte gleichzeitig betreffen, mit ganz unterschiedlichen Margen, Verfügbarkeiten und Lebenszyklen.
- Ausgeprägte Saisonalität im Bike- und Outdoor-Segment, kombiniert mit Wetterabhängigkeit und unregelmäßigen Sale-Phasen.
- Historisch gewachsene Kampagnenstrukturen, die für die heutige Sortimentstiefe zu grob waren.
- Spürbares Conversion-Lag in den Accounts, das die alleinige Steuerung über Google-Ads-Daten unzuverlässig machte.
- Mehrere internationale Storefronts, die strukturell und operativ unterschiedlich gepflegt waren.
Die Lösung
Strategie und Touchpoint-Ansatz in Aktion
Standardlösungen wären in einem Sortiment dieser Größe schnell ans Limit gekommen. Statt das bestehende Setup zu „verwalten“, haben wir es in der Tiefe analysiert, Hypothesen gebildet, rigoros getestet und Schritt für Schritt neu aufgebaut. Der Anspruch dahinter: Nicht jeder Hebel ist sichtbar auf den ersten Blick. Die spannendsten Verbesserungen liegen oft eine Ebene unter dem, was der Account auf den ersten Blick zeigt.
1. Saubere Neustrukturierung der DACH-Accounts
Die Accounts wurden grundlegend geprüft und neu aufgebaut. Statt der historisch gewachsenen Logik liegt der Struktur jetzt eine klare Trennung zugrunde:
- Brand vs. Non-Brand als getrennte Steuerungsspuren, mit eigener Budgetlogik. Der Brand-Anteil bewegt sich konsequent in einem klar definierten Korridor.
- Kategorien entlang des realen Suchverhaltens, nicht entlang von statischen Tabellen.
- Eigene Budgetlogik pro Kategorie, damit margenstarke Bereiche systematisch bevorzugt werden können.
Das Ergebnis ist nicht nur eine sauberere Kampagnenstruktur, sondern vor allem spürbar mehr Kontrolle über Performance und Budgeteinsatz. Entscheidungen, die früher Bauchgefühl waren, sind heute datenbasiert nachvollziehbar.
2. Performance Max als bewusste Entscheidung, nicht als Default
Statt den Account blind auf Googles Automatisierung umzustellen, wurde der Wechsel rigoros geprüft. Performance Max wurde nicht als Standardlösung übernommen, sondern als bewusste strategische Entscheidung gesetzt: kategorieweise, mit sauberer Datengrundlage und klar definierten Erfolgskriterien.
Erst nachdem die Datenlage stabil zeigte, dass Performance Max in der gegebenen Sortimentstiefe der überlegene Hebel ist, wurde das Setup konsequent darauf ausgerichtet. Heute ist Performance Max der Hauptumsatztreiber, ergänzt um schlanke Brand-Kampagnen und gezielte Sale-Asset-Groups.
3. Product Type Switch als Fundament für Skalierung
Die bisherige Feed-Steuerung war über Custom Labels gelöst, was bei dieser Sortimentsgröße zu unscharfen Clustern führte. Die neue Logik baut stattdessen auf einer tiefen „Product Type“-Struktur auf (Drive Train, Tires, Wearables, E-Bikes, Apparel-Subkategorien und so weiter). Der Switch wurde nicht im Kernmarkt riskiert, sondern bewusst zuerst in kleineren Accounts vorgetestet und erst danach auf den größten Markt ausgerollt. Diese Reihenfolge war keine reine Vorsichtsmaßnahme, sondern strategischer Teil der Lösung. Wer bei einem Sortiment dieser Tiefe strukturelle Änderungen vornimmt, testet die neue Logik zuerst dort, wo das Risiko und der potenzielle Schaden gering sind.
4. Granularisierung als Wachstumshebel im Long Tail
Eine tiefgehende Produktanalyse zeigte ein klassisches Problem großer PMax-Accounts: Der Algorithmus konzentriert sich auf eine kleine Gruppe offensichtlicher Bestseller, während ein erheblicher Teil des Sortiments faktisch nicht ausgespielt wird. In einem Shop dieser Größenordnung ist das nicht nur ein ästhetisches Problem, sondern ein konkreter Wachstumshebel, der ungenutzt bleibt.
Die Antwort war keine pauschale Lösung, sondern eine konsequente Granularisierung: Große, generische Kampagnen wie „Clothing“ oder „Full Bikes“ wurden in spitzere Cluster aufgeteilt. Cycle Footwear bekam eine eigene Kampagne, E-Bikes ebenfalls, dazu Apparel-Subkategorien mit eigenen Targets. In einem gestaffelten Rollout sind so rund 20 neue Kampagnen über alle Märkte hinweg an den Start gegangen, jeweils mit eigenen Budgets und eigenen Steuerungs-Targets. Der Algorithmus wird damit faktisch gezwungen, Budget auch in Produkte zu lenken, die vorher unsichtbar waren, und genau dort haben sich neue Wachstumspfade geöffnet.
5. Saisonalität, Wetter und Sortiment als System steuern
Bike, Outdoor und Running sind extrem saisonale Segmente. Wetterumschwünge, Sale-Phasen und Sortimentsverschiebungen können innerhalb von Tagen das Bild drehen. Die Steuerung wurde deshalb deutlich enger getaktet. Dazu gehörten tägliche Performance-Checks, ein tägliches Budget-Pacing und klare KUR-Korridore pro Markt. Zudem wurde ein Reporting etabliert, das die Performance nicht nur abbildet, sondern die Ursachen dahinter verständlich macht.
Ein zentraler Punkt war dabei der Umgang mit dem Conversion-Lag, das in den Accounts strukturell groß ist. Statt auf die unmittelbaren Google-Ads-Conversions zu steuern, dient ein GA4-basiertes Reporting in Kombination mit Enhanced Conversions als Steuerungsgrundlage. Das verhindert die Überinterpretation kurzfristiger Schwankungen und macht langfristige Trends verlässlich sichtbar.
6. Enge Zusammenarbeit von Touchpoint und BIKE24
Einer der wichtigsten Faktoren ist nicht im Account zu sehen, sondern in der Art, wie zusammengearbeitet wird. Performance-Reviews und Sparrings finden in einem festen Bi-weekly-Rhythmus statt, der direkte Austausch zwischen Touchpoint und dem internen Performance-Marketing-Team läuft täglich. Sortimentsschwerpunkte, Saisonentscheidungen und Sale-Phasen werden gemeinsam priorisiert. Die Trennung zwischen „Agentur“ und „Inhouse“ ist im Alltag kaum noch spürbar, und genau das ist die Voraussetzung dafür, in einem so dynamischen Markt überhaupt schnell genug agieren zu können.
Ergebnisse
Google Ads gesamt, 2025 vs. 2024
- Umsatz über Google Ads: +99.45 Prozent im Jahresvergleich.
- Werbekosten im selben Zeitraum: +34.08 Prozent. Das Verhältnis aus Umsatz- und Kostenwachstum hat sich also deutlich zugunsten der Effizienz verschoben.
- Traffic-Wachstum auf Account-Ebene +43.33 Prozent, bei einem im Auction Insights klar rückläufigen Wettbewerb.
Subkategorien als Profitabilitätstreiber
In dem deutschen Account (DE) zeigten die Subkategorien eine herausragende Entwicklung:
- Outdoor: ROAS von Q1 2024 auf Q1 2026 um +105.53 Prozent verbessert.
- Running: ROAS von Q1 2024 auf Q1 2026 um +138.16 Prozent verbessert.
Beide Kategorien befinden sich auf einem Allzeithoch in Profitabilität, bei gleichzeitig deutlich höherem Umsatzvolumen.
Sale-Performance: Black Week 2025 vs. 2024
- DACH: Umsatz im Kernmarkt deutlich gestiegen (DE +65.21%, AT +48.87%), bei gleichzeitig steigender Effizienz.
- Internationale Märkte: ROAS-Verbesserungen über alle Cluster, von +100.69 Prozent (IT) über +46.30 Prozent (NL) und +113.40 Prozent (BE) bis hin zu +138.22 Prozent (ES) im Jahresvergleich.
- Conversion-Rate-Uplift fast überall im zweistelligen bis hohen zweistelligen Bereich.
Struktureller Effekt
- Margenstarke Kategorien, insbesondere Bekleidung, profitieren überproportional von der neuen Steuerung, weil Budget systematisch dorthin gelenkt wird, wo Marge und Verfügbarkeit zusammenkommen.
- Saisonale Volatilität bleibt sichtbar, ist aber nicht mehr unberechenbar. Die Steuerung greift schnell genug, um Wetter- und Sale-Effekte aktiv zu nutzen, statt sie zu erdulden.
- Google Ads ist im DACH-Raum kein opportunistischer Kanal mehr, sondern ein planbarer, steuerbarer und profitabler Wachstumskanal mit klar verteilter Verantwortung zwischen Agentur und Inhouse.
DACH als Blueprint für die Internationalisierung
Die im Kernmarkt erarbeitete Logik ist nicht in DACH stehengeblieben. Sie wird Schritt für Schritt auf die internationalen Accounts übertragen: auf Benelux, auf FRITES (Frankreich, Italien, Spanien), auf Polen und Finnland sowie auf neue Märkte, die in Vorbereitung sind (Dänemark, Irland).
Konkret heißt das: Account- und Kampagnenstruktur folgen einer einheitlichen Logik, das Performance-Max-Framework und die Steuerungslogik wandern eins zu eins mit. Lokale Anpassungen werden bewusst klein gehalten, damit die zentrale Logik tragfähig bleibt und neue Märkte nicht von vorn lernen müssen. Auf diese Weise wird DACH zum Test- und Innovationsmarkt für die internationale Google-Ads-Strategie von BIKE24. Das erhöht die Geschwindigkeit, mit der neue Märkte produktiv geschaltet werden, signifikant.
Learnings
Erfolgsfaktoren
- Struktur schlägt Aktionismus: Saubere Setups sind die Voraussetzung dafür, dass nachhaltige Performance überhaupt entstehen kann.
- Profitabilität entsteht im Zusammenspiel von Daten und Teamwork, nicht im Tool und nicht im Bauchgefühl.
- Nicht alles skalieren, sondern das Richtige. Margen, Verfügbarkeit und Saison gehören in die Steuerungslogik, nicht in eine Fußnote.
- Ein starker Kernmarkt beschleunigt Internationalisierung. Learnings sind das wahre Kapital, nicht einzelne Kampagnen.
Tendenzen & Best Practices
- Saubere Trennung von Brand und Generic ist die einfachste Maßnahme mit dem größten Hebel auf Steuerbarkeit.
- Migrationen wie der Wechsel auf Performance Max gehören rigoros getestet, gerade weil sie wie eine Default-Entscheidung wirken.
- Bei großen Sortimenten ist Granularisierung der wichtigste Hebel gegen den „Bestseller-Fokus“ der Automatisierung.
- Wenn das Conversion-Lag in Google Ads strukturell groß ist, zeigt sich schnell: Die Daten aus dem Interface selbst tragen die Steuerung nicht mehr verlässlich. Genau an dem Punkt haben wir über den Tellerrand geschaut, statt uns mit unsauberen Plattform-Conversions zu arrangieren. Die bessere Grundlage lief über ein GA4-basiertes Reporting, das die Performance ohne Lag-Verzerrung abbildet. Parallel haben wir über Enhanced Conversions die Google-Ads-seitige Messung geschärft, sodass auch das Bidding auf einer robusteren Datenlage aufsetzt. So wurde aus einer strukturellen Tracking-Herausforderung eine belastbare, ehrliche Entscheidungsbasis, die Performance verlässlich abbildet, statt kurzfristigen Interface-Schwankungen zu folgen.
Übertragbarkeit
Fazit
Seit dem Start unserer Zusammenarbeit Anfang 2024 wurde das Google-Ads-Setup für BIKE24 konsequent neu aufgestellt. Die enge Verzahnung von datengetriebener Strategie und operativer Exzellenz hat im DACH-Raum aus einem historisch gewachsenen Account eine planbare, steuerbare Plattform gemacht und gleichzeitig das Fundament für den internationalen Rollout gelegt.
Entscheidend ist dabei: Diese Transformation ist kein abgeschlossenes Projekt, sondern ein agiler, iterativer Prozess. Ein hochdynamischer Markt, kontinuierliche technologische Veränderungen und ein sehr breites Sortiment erfordern eine ständige Kalibrierung. BIKE24 und Touchpoint zeigen, wie profitable Skalierung in diesem Umfeld funktioniert: nicht als Einmal-Effekt, sondern als partnerschaftliche Zusammenarbeit, die das System jeden Tag aufs Neue hinterfragt, testet und weiterentwickelt.
